Каждая организация планирует свою деятельность в долгосрочной перспективе. Такая деятельность позволяет разработать адекватную стратегию развития компании. Перспективное мышление позволяет определить приоритетные направления, в которых должна двигаться организация.

Этот процесс полностью возлагается на высшее руководство. Оно разрабатывает миссию организации. Это позволяет направить движение всей компании в требуемом направлении. Почему это важно? Дело в том, что миссия организации - это ее кредо. О ней пойдет речь далее.

Основное понятие

Миссия организации - это понятие, которое отображает назначение деятельности компании, ее главную цель. Это видение руководством смысла функционирования предприятия. Также это - отражение перспективного положения компании, ее устремления и главное направление движения.

Миссия позволяет продемонстрировать общественности, сотрудникам концепцию организации. Это помогает создать личность компании, выделив ее из массы конкурентов. Также это понятие включает в себя смысл деятельности предприятия, фирмы, ее планы и стремления.

Формированием видения занимается руководство или создатели бизнеса. При этом перспектива, на которую создается миссия, может быть разной. Это зависит от особенностей функционирования единицы хозяйствования, ее положения относительно конкурентов, занимаемого места на рынке.

Особенности формирования видения

Миссия организации - это положение компании в отдаленной перспективе, которое формируется руководством под воздействием различных факторов. Горизонт отдаленности может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Чем крупнее компания, тем глобальнее будет ее миссия.

Например, корпорация, которая лидирует в отрасли, формирует видение своего положения в сочетании с экономической, политической, социальной ситуацией. Ведь именно на эти сферы ее деятельность имеет значительное влияние. Планирование в этом случае может осуществляться как в рамках одной страны, так и мирового хозяйствования в целом. Небольшие компании рассматривают свое положение в силу масштаба своего влияния на отрасль.

Видение формируется исключительно для перспективы. Когда предприятие достигает желаемого состояния, происходит процесс разработки новой миссии. Прежняя цель теряет свою актуальность. Миссия позволяет учесть нынешнее состояние компании, оценить ее возможности для достижения конкретных целей. Она детализирует статус организации, делая его понятным не только для руководства, но и для широкой общественности.

Цели и задачи построения

Цели и задачи миссии организации определяют необходимость проведения этого процесса. Это позволяет выделить конкретную фирму, предприятие из массы подобных компаний. При построении миссии руководство стремится решить следующие задачи:

• обозначить область, в которой организация будет проводить свою основную деятельность;
• избежать финансирования заведомо убыточных, ненужных направлений функционирования;
• разработать основные мероприятия в процессе конкурентной борьбы в соответствии с существующими условиями рынка;
• создать фундаментальную базу для последующей разработки целей компании;
• разработать концепцию, философию деятельности, которая бы вдохновляла персонал на достижение поставленных перед ними задач.

Целями миссии являются качественно новые состояния, позиции на рынке, за которые организация должна вести борьбу. Эти действия касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия или фирмы. При этом учитываются интересы групп людей, которые в той или иной степени влияют на работу и положение компании.

Факторы формирования

Определение миссии организации производится под воздействием определенных факторов. Существует всего 5 групп компонентов, которые учитываются при проведении этого процесса.

К первой категории относятся история создания, развития организации. При этом во внимание берутся как промахи, так и достижения компании в прошлом. Это - имидж организации, который сложился на момент формирования миссии.

Ко второй группе относятся особенности стиля управления, поведение собственников компании.

Третьей группой являются существующие ресурсы. Именно ими компания может управлять при достижении поставленных целей и задач. К ресурсам относятся денежные средства, марки продуктов, технологии, профессионализм сотрудников и прочее.

Четвертой группой является окружающая конкурентная среда. К пятой категории факторов, которые учитывают при разработке миссии, относятся отличительные достоинства компании. Ими она отличается от конкурентов, что позволяет выигрывать в борьбе с ними.

Компоненты миссии

Разработка миссии и целей организации является сложной задачей. Поэтому руководство некоторых предприятий не может правильно выработать их в ходе стратегического планирования.

Чтобы создать правильное видение и выразить его для широких масс, необходимо учесть основные компоненты, которые входят в состав миссии. В их число входят:

1. Особенности товаров, услуг, которые создает компания, а также круг потребностей потребителей, которые может удовлетворить такая продукция.
2. Целевая аудитория потребителей. Это позволяет создать миссию, которая будет понятна целевым группам покупателей.
3. Технологии, которые применяют управленцы. Это определение способа, при помощи которого происходит удовлетворение потребностей потребителей.
4. Конкурентные преимущества. Именно на них делается упор в борьбе за право занять выгодные позиции на рынке, увеличить спрос на свою продукцию.
5. Философия организации. В это понятие входят основные ценности, этика компании. Это позволяет определить, чьи интересы компания ставит на первое место.

На основе перечисленных компонентов создается общая идея существования компании. Без этого не получится сформировать адекватную существующим условиям миссию.

Подходы к пониманию миссии

Миссия деятельности организации может рассматриваться с двух точек зрения. Существует широкий и узкий подход понимания ее смысла. Их различия следует понимать для правильного формирования видения.

В широком смысле миссия является предназначением, особой философией существования организации. В этом случае она формируется без четкой привязки к номенклатуре товаров, категории потребителей, имеющимся ресурсам. Это общее определение. В широком понимании миссия раскрывается как ценности, принципы, взятые за основу деятельности. Это определяет действия компании.

В узком понимании миссия рассматривается как конкретное утверждение о смысле деятельности. В нем проявляется отличие компании от конкурентов. В этом случае внимание концентрируется на способах, особенностях производства, группах потребителей и сегментах рынка.

Пример

Чтобы лучше понять, как проводится подобный процесс, следует рассмотреть пример миссии организации. Например, в формулировке своей главой цели существования американской кредитной компании «Сан Бэнкс» встречается утверждение о способствовании экономическому развитию, благосостоянию всего общества, а также клиентов. Это достигается путем предоставления физическим и юридическим лицам кредитных услуг высокого качества. При этом учитываются высокие стандарты этики, экономики. Компания видит своей миссией обеспечение справедливого распределения прибыли для своих акционеров, отношения к сотрудникам.

Миссией кафедры менеджмента высшего учебного заведения является подготовка кадров соответствующего уровня квалификации для работы в производственных организациях, сфере услуг. Подготовка осуществляется для проведения профессиональной деятельности в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде путем применения современных теоретических и практических знаний. Это необходимо для непрерывного, всестороннего развития организации. Деятельность кафедры гарантирует получение выпускниками достойной работы, высокого вознаграждения своего труда.

Решение проблем управления

Миссия и стратегия организации позволяет решать множество управленческих проблем. Поэтому каждая компания, желающая занять лидирующее положение в отрасли, должна работать над проведением этого процесса.

Формирование миссии позволяет систематически оценивать сильные и слабые стороны организации, а также ее конкурентов. Менеджеры также исследуют угрозы развития для бизнеса, а также существующие возможности. Это позволяет принимать адекватные сложившейся ситуации решения.

Постановка миссии позволяет объединить отделы большой корпорации, удаленные производства, привести их к единому стандарту деятельности. Это повышает мотивацию персонала, взаимодействие руководства разных отделений.

Правильно разработанная миссия способствует повышению имиджа компании, создания узнаваемого бренда. Это привлекает внимание инвесторов, акционеров. Стоимость компании на рынке в этом случае возрастает.

Миссия и цели

Миссия и цели организации тесно связаны между собой. Без разработки главного кредо невозможно выбрать адекватные цели деятельности. Целью является конечный результат, к которому стремится компания. Миссия позволяет построить направления для достижения желаемого положения предприятия в рамках отрасли.

Цели не имеют четкого определения количественных характеристик. К главной из них компания движется при помощи построения своей миссии. При помощи различных рычагов выполняется управление всеми структурными подразделениями для продвижения к основной цели.

Именно миссия отражает, каким образом происходит этот процесс, какие направления являются приоритетными. Она устанавливает определенные рамки, создавая собственный образ, имидж. Цели не могут выходить за рамки миссии. Они являются ее частью. Миссия формулируется для ответа на вопрос, какой же является главная цель деятельности организации.

Долгосрочные цели

Стратегическая миссия организации не может быть создана без адекватного определения долгосрочных целей. Они разрабатываются в нескольких основных направлениях. Каждая из них способствует достижению установленных рубежей, завоеванию высот.

Для формирования главной цели и миссии организации долгосрочные стратегические планы разрабатывают в 7 направлениях. К ним относится положение компании в конкурентном пространстве, инновации и технологии, которые позволят создать лучший продукт.

Также цели создаются в области маркетинга (продажи, создание имиджа товара), производства (повышение производительности труда, качества продукции, снижение издержек и т. д.), финансов (их рациональное использование). Одним из важных направлений также является управление персоналом, менеджмент.

Особенности целей

Управление миссией организации невозможно без постановки адекватных целей. Они должны характеризоваться определенными качествами. Долгосрочные цели должны быть конкретными, измеримыми. Они должны соотноситься по своим свойствам с горизонтом планирования. Чем краткосрочнее перспектива, тем конкретнее должны быть цели.

Также следует ставить достижимые цели. В противном случае это значительно снижает мотивацию труда. Также все цели должны быть направлены в едином русле. Они соотносятся с миссией. Цели не должны мешать достижению друг друга.

Важность процесса разработки целей и миссии

Основные миссии организаций влияют на их дальнейшую судьбу. При неправильном проведении этого процесса руководство неизбежно столкнется с трудностями разного масштаба. Например, в ходе перестройки отечественные предприятия видели своей миссией сохранение трудового коллектива. В результате мотивация и производительность труда значительно снизились. Поэтому от правильности разработки миссии и целей во многом зависит благосостояние, развитие компании.

Рассмотрев особенности процесса стратегического планирования, можно сказать, что миссия организации - это важная составляющая позиционирования компании на рынке. От правильности проведения этого процесса зависит эффективность работы предприятия.

Эта статья излагает основные элементы уникальной методики, подробно описанной автором в Практическом руководстве по созданию миссии организации.

Пока еще многие руководители рассматривают миссию компании, как некое украшение корпоративного фасада, впрочем, необязательное. Но времена меняются….

Зачем?

Все чаще и все большее число людей задают вопрос: «Зачем?». Зачем они ходят на работу? Зачем они зарабатывают деньги? Зачем они живут на этой планете?

«Утрата смысла жизни – основная проблема современного общества, все остальные из нее вытекают» – утверждал выдающийся психолог Виктор Франкл .

Человечество взрослеет, и понимает, что современный человек живет в условиях цивилизованного рабства. Навязанная ему система ценностей общества потребления превращает его в раба корпораций, продвигающих свои товары. Проводя большую часть жизни за работой, люди попадают под контроль корпоративной машины, которая навязывает им свои цели, жестко регламентирует их деятельность и стимулирует активность «кнутом и пряником». Огромное число людей производят то, без чего вполне можно обойтись, и приобретают то, что им не нужно, истощая ресурсы планеты и бесцельно растрачивая свой самый ценный ресурс – время, отпущенное им для жизни.

Эпоха бездумного потребления и безответственного капитализма завершается. Мы живем в период смены парадигм и, несомненно, станем участниками глубоких, глобальных сдвигов в жизни общества. Вопрос «Зачем?» становится все острее и овладевает сознанием все большего числа людей.

Именно из потребности людей в осознании смысла их жизни и работы возникает необходимость в определении смысла деятельности организации. Ведь у сотрудников, работающих вместе, должен существовать какой-то общий смысл, как основа для их согласованных действий. Все они строят один «храм». Но какой?

Что есть миссия?

Организация отвечает на вопрос «Зачем?» заявлением о миссии, сообщая, какому предназначению она служит, и что хочет изменить во внешнем мире.

Для чего существует организация? Принято считать, что для зарабатывания денег акционерам. Но такая точка зрения ставит телегу впереди лошади. Ведь для того, чтобы получать деньги, нужно делать что-то полезное для людей. Именно об этом нужно думать в первую очередь. Об этом знали люди еще во времена Ветхого Завета, где сказано: «Делай то, что нужно людям, и найдешь хлеб насущный, одежду и крышу над головой».

Думая о миссии, нужно помнить, что компания является частью глобальной общественной системы, и поэтому смысл ее деятельности нужно искать в тех ценностях, которые она создает для человечества, для страны, для отрасли экономики или местного сообщества. Получение прибыли хотя и является одной из важнейших целей бизнеса, но не может быть смыслом его существования. Смысл находится вне компании, в тех изменениях, которые она производит в окружающем мире.

В связи с изложенными соображениями, наиболее содержательным и точным определением миссии, по нашему мнению, является следующее.

Миссия – это предназначение компании, смысл ее деятельности для общества, идеал, к которому она стремится.

Может ли компания существовать без миссии? Несомненно. Ведь большинство компаний либо имеют формально составленную декларацию о миссии, либо не имеют ее вовсе.

Но это значит, что работники таких компаний не имеют общей, объединяющей всех цели, не понимают смысла своей работы. Для них компания – лишь место для зарабатывания денег. Их мечты, увлечения, настоящая жизнь, находятся за пределами их работы. С точки зрения интересов бизнеса это значит, что компания использует потенциал человеческих ресурсов не более, чем на 10%, поскольку каждый работник отдает компании ровно столько энергии и интеллектуального капитала, сколько нужно для формального выполнения должностных обязанностей, а большую часть своего потенциала оставляет для того, что ему действительно важно. Эти потери человеческой энергии являются главной причиной низкой эффективности большинства компаний и, одновременно, колоссальным ресурсом для роста производительности труда и прибыльности бизнеса.

Лидеры, руководители компаний, которые сумели увлечь людей своей мечтой, показать им смысл их работы и жизни, достигают высокой вовлеченности сотрудников и открывают недоступные прежде резервы человеческой энергии. Котел бизнеса, топившийся когда-то углем, переходит на ядерное топливо. Этот результат достигается ответом на простой и одновременно очень трудный вопрос: «Зачем?». Ответ на него должна дать миссия компании.

Практическое руководство по созданию миссии организации содержит тексты более ста миссий российских и зарубежных компаний.

Что должна содержать миссия?

«Наука о счастье» – позитивная психология – утверждает, что человек чувствует себя счастливым, когда достигает новых высот мастерства в своем деле и имеет перед собой высокую, манящую цель. При этом жизнь человека наполняется смыслом, а работа воспринимается как награда, поскольку способствует достижению цели и одновременно развивает его мастерство, раздвигая границы возможного, увеличивая его власть над миром идей и вещей.

Если в миссии компании есть мастерство и страсть, то из этого сплава могут быть выкованы ключи к счастью сотрудников организации. Посмотрим, из чего образуется этот сплав.

• Определять ценность, которую создает компания для общества, указывать, в чем проявляется ее мастерство;
• Идентифицировать компанию, определяя ее отличительные особенности; миссия должна ясно говорить о том, кто такие “мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации.
• Устанавливать высокий уровень целей, определять изменения, которые компания стремится произвести в окружающем мире; страстное желание сделать мир лучше служит неистощимым источником энергии движения организации к вдохновляющей цели.
• Миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести.

Короткая формулировка миссии совершенно необходима, но она имеет свои недостатки, поскольку крайне сложно в нескольких словах выразить те идеи, которые организации стремится передать внешнему миру. Поэтому мы рекомендуем в дополнение к короткой формулировке составлять развернутое описание миссии. Это позволяет совместить противоречивые требования – краткость и содержательность сообщения.

Чего не должно быть в миссии?

Миссия не должна содержать ничего из перечисленного ниже:

• Стремиться к высокой прибыльности;
• Обеспечить акционерам большие дивиденды;
• Увеличивать стоимость компании;
• Стать лидером на рынке.

Говорить о прибыли, как о высшей цели существования компании, все равно, что утверждать, будто цель жизни человека состоит в том, чтобы дышать. Прибыль – необходимое условие благополучного существования компании (как дыхание для человека), но смысл ее деятельности вовсе не в этом, а в удовлетворении каких-то значимых общественных потребностей, обслуживание которых, в сущности, и приносит компании прибыль.

Прибыльность и другие перечисленные здесь пожелания могут быть и чаще всего являются стратегическими целями многих компаний. Но они не определяют предназначения компании, ценностей, которые она создает для общества, как часть глобальной системы.

Как оценить текст миссии?

Миссия должна соответствовать определенным требованиям, и поэтому оценки по принципу «нравится – не нравится» совершенно недостаточно.

Наш метод оценки предусматривает четыре критерия:

• Краткость и выразительность текста миссии;
• Ясность определения ценности того, что делает компания для общества;
• Уникальность – наличие отчетливых признаков, идентифицирующих компанию;
• Амбициозность – наличие вдохновляющей цели высшего уровня.

Миссия оценивается по каждому из этих критериев по 10-балльной шкале.

Веса критериев различны:

• Краткость -1;
• Ценность – 2;
• Уникальность – 3;
• Амбициозность – 4.

Наибольший вес присвоен критерию амбициозности, поскольку главное назначение миссии, по нашему мнению, – указать высшую цель компании, ее идеал.

Уникальность также имеет высокий приоритет, поскольку миссия должна отчетливо идентифицировать компанию, показывая, кто такие «мы», в чем состоят наши особенности.

Если сложить оценки миссии по всем критериям с учетом их весов, то максимально возможное число баллов равно 100.

Приведем примеры оценки миссий некоторых известных компаний.

Примером краткости и выразительности может служить миссия компании IKEA, получившая по этому критерию высшую оценку наших экспертов – 10 баллов:

Мы стремимся изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей

Хороший пример описания ценности дает миссия Диснейленда (10 баллов):

Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе.

Полное отсутствие ценности демонстрирует миссия компании Dean Foods, производящей молочные и соевые продукты (0 баллов):

Увеличивать капитализацию в долгосрочной перспективе в соответствии с законами той юрисдикции, в которой действует компания, и высокими этическими стандартами.

Разумеется, капитализация компании имеет важное значение для ее акционеров. Но ведь компания существует не только для них. И вновь здесь ставится телега впереди лошади – чтобы стоимость компании росла, она должна делать что-то нужное людям. Вот об этом и следовало бы сообщить в заявлении о миссии, поскольку главная цель находится за пределами компании.

Посмотрим, как выражается в миссии свойство уникальности . Следующее заявление о миссии однозначно идентифицирует компанию Otis Elevator, лидера в производстве лифтов (10 баллов):

Предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания

А вот пример совершенно невыразительной миссии, принадлежащей американскому банку Sunbanks (1 балл):

Способствовать экономическому развитию и повышению благосостояния общества и предприятий, являющихся клиентами компании, за счет предоставления предприятиям и гражданам банковских услуг, соответствующих профессиональным нормам, достижению и получению желаемой прибыли акционерами предприятия, хорошему отношению к работникам предприятия.

Вместо вдохновляющей цели дано краткое описание того, чем занимается любой из сотен тысяч банков мира. Какая уж тут уникальность!

Примером амбициозного целеполагания может служить миссия компании Microsoft (10 баллов):

Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение

В конце 70-х годов прошлого века, когда компания только начинала свою деятельность, это была дерзкая цель. Впоследствии компания внесла изменения в формулировку миссии, поскольку первоначальная цель стала уже сбывшейся мечтой.

Итоговая балльная оценка миссии получается в результате сложения оценок по каждому из четырех критериев: краткость, ценность, уникальность, амбициозность, умноженных на весовые коэффициенты.

Для проведения оценки необходимо сформировать группу экспертов, в которую желательно включить не только сотрудников, но то также акционеров, поставщиков и клиентов, с которыми имеются близкие отношения. Чем больше экспертов, тем устойчивее результаты оценки. Но даже оценка небольшой группы, порядка 10 человек, может быть полезна для размышлений о том, что можно улучшить в тексте миссии.

Практическое руководство по созданию миссии организации содержит подробное описание методики оценки миссии, а также рейтинговую таблицу миссий более ста российских и зарубежных компаний, оцененных экспертами консалтинговой компании iTeam.

Во второй части статьи мы дадим «дорожную карту», которая поможет Вам в поиске предназначения компании и ознакомим с методикой разработки текста миссии.

Литература

1. Франкл В. Человек в поисках смысла: Сборник / Пер. с англ. и нем. Д. А. Леонтьева, М. П. Папуша, Е. В. Эйдмана. - М.: Прогресс, 1990. - 368 с.: ил. - ISBN 5-01-001606-0.
2. Чикесентмихайи Михай. Поток: Психология оптимального переживания. Москва. Альпина нон-фикшн. 2011.
3. Джефф Сазерленд. SCRUM Революционный метод управления проектами. Москва, Манн, Иванов и Фербер, 2015.

Стратегическое планирование характеризуется так же, как и планирование с той лишь разницей, что в основе процесса принятия решений лежат четко сформулированная стратегия и стратегические цели функционирования и развития организации. Как процесс, стратегическое планирование может быть выстроено в определенную технологическую цепочку, схематично представленную на рис. 4.1.

Рис. 4.1 - Технология процесса стратегического планирования

Стратегическое планирование начинается с разработки миссии организации .

Миссия - это предназначение и смысл существования организации для ее собственников и сотрудников, покупателей и деловых партнеров, среды обитания и общества в целом. В миссии проявляется отличие организации от ей подобных, и это отличие затем формируется и реализуется в стратегии ее функционирования и развития.

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

Целевые ориентиры, т.е. то, на что направлена деятельность организации, и к чему она стремится в своей долгосрочной перспективе;

Сфера деятельности и рынок, на котором организация осуществляет реализацию своего продукта;

Философия организации, выраженная в принятых ею ценностях и верованиях.

Эти характеристики формируют имидж организации, ее организационную культуру и способность к выживанию в конкурентной среде.

Миссия дает субъектам внутренней и внешней среды общее представление об организации, к чему она стремится, какие средства она готова при этом использовать; способствует внутреннему единению организации и формированию ее корпоративного духа; создает возможность для более эффективного управления организацией, поскольку является базой для установления ее целей и стратегии, распределения ее ресурсов; раскрывает для сотрудников организации смысл и содержание их деятельности.

Ниже приведен один из примеров формулировки миссии американской компании «Сан Бэнкс».

«Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».

А вот как может быть сформулирована миссия кафедры высшего учебного заведения, выпускающая менеджеров : «Наша миссия заключается в том, чтобы восполнить пробел в подготовке менеджерских кадров для предприятий, производящих продукцию, или работающих в сфере услуг, образованный сменой функций управления в развивающейся системе рыночных - конкурентных отношений, путем внедрения учебных технологий, обеспечивающих непрерывное творческое и практическое развитие, являющихся гарантом получения выпускниками достойной работы и адекватного финансового вознаграждения, а также создания инфраструктуры непрерывного бизнес - образования и управленческого консалтинга, в котором найдут удовлетворение не только сотрудники кафедры, студенты и ее выпускники, а также общество деловых людей».

Многие руководители не обременяют себя выработкой и формулированием миссии организации, считая ее для себя очевидной. Часто под миссией понимается необходимость получения прибыли, которая скорее является внутренней проблемой организаций. Генри Форд, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как предоставление обществу дешевого транспорта, считая, что при такой постановке прибыль едва ли пройдет мимо.

В свое время американские железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность и прибыльность, потому что руководство этих компаний определило свою миссию в рамках железнодорожных, а не транспортных перевозок.

Совершенно противоположный пример формирования миссии в сфере бизнеса транспортных перевозок связан с именем одного из студентов Йельского университета. Миссия организации, сформулированная им в 60-е гг. в дипломной работе, звучала, как обеспечение доставки маленьких посылок и бандеролей по территории страны в пределах суток. Поскольку реализацию такой миссии можно было обеспечить исключительно путем создания авиалиний, стоимость перевозок возрастала в 40 раз.

Можно ли было надеяться в будущем на успешный бизнес с такой постановкой миссии и напрямую конкурировать с такими могущественными в то время компаниями, как « Ю Пи Эс» и «Американская почтовая служба»? Однако автор той "странной" работы, Фредерик У. Смит в сформулированной им миссии интуитивно предвидел потребности общества в быстрой доставке небольших бандеролей. За короткий период после создания им корпорации «Федерал Экспресс» она приносила в год 600 млн. дол., а президент в первый же год управления этой компанией имел зарплату 58 млн. дол. в год

Миссия организации должна соизмеряться с ее размерами. Применительно к малым предприятиям она должна быть реалистичной и не будет ошибкой, если миссия малой организации как поставщика будет вписываться в миссию более крупной материнской компании.

На формулирование миссии, а, следовательно, и стратегическое поведение, накладывают большой отпечаток ценностные ориентации высшего руководства (теоретические, экономические, политические, социальные, эстетические и религиозные). Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансоф утверждает: «...поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций; как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов».

«Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех» - таков лозунг японской корпорации «Омрон». «Мы не продаем свою продукцию, мы удовлетворяем потребности общества». Однако необходимо помнить, что за блестящим фасадом компании от глаз непосвященных кроятся такие приоритеты как выживание, рост и развитие во имя главного фактора мотивации - прибыли.

Миссия также отождествляется с таким понятием, как «корпоративное кредо». Кредо означает убеждение, взгляды, основы мировоззрения. Корпоративное кредо состоит из основной стратегической цели и системы ценностей корпорации, включающей интересы основных коммуникативных групп внешней и внутренней сред, к которым относятся потребители, нужды которых организация стремится удовлетворить с помощью производства и сбыта своей продукции и услуг, поставщики всех видов ресурсов, акционеры и инвесторы; сотрудники организации, контактные аудитории, в том числе все общество как широкая публика.

Кроме того, возможно толкование миссии в широком и узком смыслах.

Миссия в широком понимании - это сформулированная философия, предназначение и смысл существования организации. Философия определяет ценности и принципы поведения коллектива в производственно-хозяйственной, финансово-экономической, сбытовой, коммуникативной и иной деятельности на выбранных рынках.

Предназначение позволяет сформировать тип организации (коммерческая, некоммерческая, государственная или муниципальная унитарная) и разрабатывать конкретные мероприятия, которые система управления планирует реализовать для воплощения философских идей и замыслов в реальную действительность рыночных отношений в долговременный период существования, составляющий не менее пяти лет.

Миссия в узком понимании - это сформулированная причина создания и деятельности организации. Иначе говоря, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации и содержащее признаки, отличающие данную организацию от подобных, позиционированных на одном и том рынке потребителей продукции и услуг.

Отличие данных толкований заключается в том, что в первом случае, хотя и отражается общий философский смысл, более конкретно характеризуются отличительные особенности организации, степень ее уникальности на отраслевых и территориальных рынках по сравнению с конкурентами.

Миссия - управленческая конструкция, используемая при стратегическом управлении, позволяющая позиционировать объект управления во внешнем мире. Миссия определяет то, ради чего создана и существует организация. В миссии должна быть выявлена общая цель ее создания, причина появления и существования, что его появление может дать внешнему миру.

Так, скажем, Генри Форд представил миссию компании "Форд мотор" как стремление обеспечить людей дешевым транспортом.

В понимании некоторых управленцев главной фундаментальной целью, ради которой создается и существует организация, остается получение прибыли. Однако прибыль правильнее представлять как оценку результата деятельности организации, эквивалент общественной значимости сделанного ею, а не как цель ее деятельности.

В этом смысле показательны слова Д. Паккарда, одного из основателей компании Hewlett-Packard: "Мне прежде всего хотелось бы поговорить о том, зачем вообще существует наша компания. Другими словами, ради чего все это? Многие скажут, что для того, чтобы просто делать деньги, и будут неправы. Прибыль - это, конечно, важный результат деятельности любой компании, однако мы должны заглянуть глубже и найти истинный смысл нашего существования".

И далее: "Если оглянуться и посмотреть вокруг на мир современного бизнеса, то может показаться, что людей интересуют только деньги и ничего, кроме денег. Однако главные мотивы возникают во многом из стремления достичь чего-то большего: создать продукт, оказать услугу - в общем совершить нечто такое, что представляет ценность".

Миссия организации содержит общую характеристик}" того, ради чего она создана, ее предназначение, позиционирование во внешнем мире, подходы к формированию внутренней культуры. Ее разработка предшествует разработке концепции и стратегии развития организации. Она включает: определение области деятельности; общее видение путей развития; видение компетентности персонала, конкурентных преимуществ, основных заинтересованных в ее функционировании групп, к которым могут относиться потребители ее продукции, акционеры, менеджмент, персонал, кредиторы.

Дадим определение понятия миссия.

Миссия организации - это управленческая конструкция, которая определяет то, ради чего она создана, ее предназначение, позиционирование во внешнем мире, внутреннюю культуру.

Укрупненная и детализированная миссия

В практике стратегического менеджмента встречается преимущественно две модели миссии - укрупненная и детализированная. Укрупненная модель миссии содержит, как правило, краткое описание предназначения организации, основной идеи ее создания.

Детализированная модель более полно раскрывает предназначение организации, фундаментальные цели ее создания, за счет чего ею может быть достигнут успех, отличие от других организаций.

В состав детализированной миссии организации могут входить следующие разделы.

• 1. Философия и предназначение. Фундаментальные цели.
• 2. Для чего и по какой причине существует организация.
• 3. Отличие от других организаций.
• 4. Почему может быть достигнут успех.
• 5. Отражение интересов заинтересованных лиц.
• 6. Формирование корпоративного духа.

Основные принципы разработки миссии

Степень проработки миссии в различных организациях бывает различной. Большее значение придается разработке миссии в организациях, действующих в сфере бизнеса. Поэтому большее внимание мы уделим разработке миссии именно для бизнес-организации. Рассмотрим главные принципы, положенные в основу разработки миссии.

1. Миссия должна содержать объединяющую и руководящую идею создания организации. Разработка миссии осуществляется как для небольших организаций, работающих в бизнесе, так и для гигантских корпораций. Для маленькой компании миссия -это идея, определяющая главное направление ее деятельности. Для корпорации миссия становится тем немногим, что является общим, помимо штаб-квартиры, для всех ее в значительной степени децентрализованных, самостоятельно управляемых подразделений.

Главное, по мнению Джима Бродхеда, FPL Group. - любая компания, работающая в бизнесе, должна иметь четко сформулированную миссию.

Ралф Ларсен, председатель совета директоров и главный исполнительный директор Johnson&Johnson считает, что миссия представляет собой кредо компании, се кодекс чести. Даже при децентрализованных организационных структурах миссия относится к тому, что объединяет разрозненные, живущие собственной жизнью подразделения.

С точки зрения Майкла Армстронга, председателя совета директоров и исполнительного директора AT&T, в миссии должна содержаться руководящая идея: "Главное, чтобы это было реальным и дельным, чтобы люди могли принять и поверить в это". Такой идеей может, например, стать четко сформулированное предназначение компании: "вместо компании, осуществляющей связь между двумя точками, стать компанией связи "на все расстояния", от точки, где находится клиент, до любой, с которой он хочет связаться".

Джон Поппер, председатель совета директоров Procter&Gamble предназначение компании видит в служении людям, обеспечении их лучшими товарами. Основными показателями успеха деятельности компании он считает общий доход акционеров на вложенный капитал и занимаемую долю рынка.

К числу главных показателей деятельности компании, по его мнению, относится также процент продаж товаров, превосходящих продукцию конкурентов: "Мы стремимся к тому, чтобы такие товары составляли более 90%. Проверяем на потребителях и следим за результатами, как коршуны. Если процент надает, чувствуем себя плохо".

Как бы ни были сформулированы для большой или маленькой организации идеи общего характера, позиционирующие ее во внешнем мире, они должны существовать. Формулируются они в виде ее миссии.

2. Миссия - это идея, вокруг которой формируется деятельность организации.

Не всем понятно назначение миссии как управленческой конструкции и насколько она нужна для использования в практической деятельности организации. Поэтому при разработке миссии должна быть четко сформулирована и представлена основная идея создания организации, консолидирующая деятельность ее структурных подразделений и работников и формирующая ее внутреннюю культуру.

М. Ибука - основатель компании Sony, характеризуя ее деятельность, говорил: "Sony - первопроходец, который никогда не следует за другими и не плетется в хвосте. Паша цель - обеспечить весь мир высокотехнологичными продуктами, используя новейшие технологии. Наша компания всегда будет исследовать неведомое... Наш принцип - ценить и развивать человеческие способности... мы всегда пытаемся пробудить в людях самое лучшее. В этом жизненная сила.

В его понимании ключевые установки компании таковы: "Мы не боимся трудностей и не жалея сил разрабатываем полезные высокоинтеллектуальные продукты, которые принесут огромную пользу обществу. Мы делаем ставку па талант, результативность и личные качества сотрудников, обеспечивая каждому условия для максимальной реализации способностей и умений".

Для компании Procter&Gamble высочайшее качество продукции - это, с одной стороны, ключевой фактор успеха, благодаря которому достигнуты высокие рубежи в экономике, а с другой стороны - одна из наиболее важных корпоративных ценностей компании. Ключевые ценности компании, по мнению генерального директора "Johnson&Johnson" Р. Ларсена, важны не только потому, что они обеспечивают конкурентное преимущество, но и потому что "они соответствуют нашим убеждениям... мы остались бы им верны, даже если в каких-то ситуациях это оказалось бы неоправданным с точки зрения коммерции".

3. Миссия предшествует разработке таких управленческих конструкций, как концепция развития организация, стратегия, план. При стратегическом управлении от миссии любой компании до конкретных производственных заданий или плана мероприятий расстояние большое. Между ними цепочка управленческих конструкций, таких как концепция, стратегия развития, план. Каждая составляющая этой цепочки - необходимый этап на пути от понимания общих целей развития организации до оперативного или тактического управленческого решения. Для того чтобы они не были только достоянием руководителя, а смогли стать составляющими системы управления, ее менеджеров и персонала, они должны быть четко сформулированы.

Полезным звеном в этой цепочке служит миссия. Четко сформулированная, представленная в детализированном виде миссия используется при разработке концепции развития организации, ее стратегии и планов, ориентированных на достижение фундаментальных целей организации.

При отсутствии понимания фундаментальных целей создания и развития организации, стратегического видения путей развития, путей достижения поставленных целей управленческие решения становятся "близорукими", деятельность приобретает черты суетливости, теряется взаимосвязь действий и их эффективность. Сегодня наличие перечисленных выше управленческих конструкций, включая миссию, характеризует зрелость управленческой культуры организации и ее системы управления.

4. Миссия наиболее фундаментальная и наименее изменяющаяся управленческая конструкция. Миссия - управленческая конструкция, которой принадлежит особая роль в процессе стратегического управления. Однажды определенная, она в отличие от такой управленческой конструкции, как стратегия, практически не пересматривается, оставаясь неизменной на весь период существования организации. К ее пересмотру могут привести лишь кардинальные изменения деятельности организации.

Миссия - наиболее консервативная составляющая процесса стратегического управления. Могут существенно изменяться условия внешней среды, конъюнктура рынка, проводиться преобразования и коренная реструктуризация организации, что приведет к корректировке принятых ранее решений, в том числе стратегических. Миссия при всех произошедших изменениях, если они не носят кардинального характера, влияющего на ее позиционирование во внешнем мире, сохраняет свое основное содержание, являясь одним из краеугольных камней внутренней культуры организации.

Поэтому при разработке миссии необходимо выделять фундаментальные моменты, характеризующие предназначение и деятельность организации.

Билл Мариотт, председатель совета директоров и президент Marriott International считает, что основная идея создания корпорации может быть сформулирована так: "стать глобальной компанией в гостиничном бизнесе. Обеспечить первоклассное обслуживание".

Для Пола О"Нила, председателя совета директоров и главного исполнительного директора Alcoa Incorporated основными идеями миссии корпорации остаются: "превратиться в лидера по продажам, доходам, распространению продукции в мире", "строить работу вокруг потребностей клиентов", "стать самой безопасной организацией в области производства", "быть ответственным за окружающую среду".

В качестве примера укрупненной формулировки приведем миссию, сформулированную одной из строительных компаний Москвы: "Находясь на грани тысячелетий, изучив опыт первопроходцев и применяя новейшие технологии, мы стремимся стать крупнейшим застройщиком города, предоставляя москвичам новое и качественно жилье, воссоздавая и сохраняя при этом исторический облик старой Москвы".

А к детализированной формулировке миссии относятся следующие пункты.

• 1. Комплексная застройка Центрального административного округа (ЦАО) качественной недвижимостью с учетом градостроительной политики города и архитектурных особенностей центра Москвы. Эффективное решение жилищных и социальных проблем всех слоев населения. В основе деятельности - принципы корпоративной этики и общечеловеческие ценности.
• 2. Основное предназначение компании - инвестиционное строительство в Москве. Придание нового облика центру столицы посредством строительства востребованных населением жилых и административных зданий. Строительство жилых и административных объектов, максимально удовлетворяющих потребителя при оптимальном планировочно-архитектурном решении.
• 3. Отличие от других компаний - собственное, разработанное компанией ноу-хау в области реализации строительных проектов.
• 4. Стратегическая перспектива - стать монополистом по строительству в ЦАО с открытием дочерних компаний в регионах России и СНГ.
• 5. Удовлетворение ожиданий учредителей, инвестировавших денежные средства в развитие компании и строительные проекты, реализуемые компанией. Удовлетворение ожиданий жильцов за счет улучшения качества застройки.

Миссия одной и той же организации может быть сформирована по разному. Так, для компании по производству видеотехники она может быть определена и как стремление обеспечить видеотехникой возможно более широкий круг покупателей, и как стремление создавать сложные системы, обеспечивающие максимальные возможности для избранного круга потребителей. В миссии должны быть сформулированы задачи, решение которых стремится взять на себя организация, определяя тем самым свое место и назначение в обществе.

Прежде чем сформулировать миссию организации, необходимо сформировать видение положения организации во внешней среде, фундаментальных целей ее создания, представлять, в чем ее уникальность, какие задачи она призвана решить, за что несет ответственность, ради чего создается.

Принятие миссии организации как официального документа происходит в зависимости от принятого в организации стиля управления. При демократическом стиле управления предварительный вариант миссии выносится на обсуждение всеми членами организации и после учета высказанных мнений, замечаний и пожеланий он становится официальным, признанным в организации документом. Если стиль управления в организации авторитарный, то при различных возможных формах разработки документа решающим является мнение руководителя. Обсуждение проекта миссии в таком случае носит скорее формальный характер.

Если деятельность организации положительно воспринимается внешней средой, что находит отражение, в частности, в полученной прибыли, это означает, что фундаментальные цели организации были поставлены верно и удалось обеспечить выполнение задач, поставленных при ее создании. Только в этом случае можно говорить о том, что организация состоялась, идея ее создания оказалась продуктивной, а усилия персонала организации не пропали даром.

Четко сформулированная миссия организации способствует стратегически целенаправленной деятельности организации, определяя ее внутренний стержень и фундаментальные цели деятельности.

Миссия организации

Миссия промышленного предприятия должна состоять в преодолении бедности, в избавлении от страданий общества в целом, в том, чтобы сделать людей богатыми.

Коносуке Мацусита

Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения - брендовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе.

Большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди - наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель - превзойти ожидания», «наша цель - обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию - просто соединить все это в любом порядке.

Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:

1. цель функционирования организации,
2. область деятельности организации,
3. философия организации,
4. методы достижения поставленных целей,
5. методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).

Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Миссия - центральный, но не единственный элемент иерархии целей организации. С понятием «миссия» тесно связаны понятия «видение», «ценности», «цели», «показатели результативности», «целевые показатели», «ключевые факторы успеха», «компетенции». Все эти понятия формулируются на основе миссии.

История

Принципиальная разница между миссией и видением заключается в том, что миссия раскрывает образ действия, показывает, каким образом достигаются те или иные цели или видение. Видение же, в свою очередь - это картинка будущего, то каким идеальным представляется положения дел к которому стремится компания.

Видение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

См. также

Примечания

Литература

• Джон Коттер Лидерство Мацуситы. Уроки выдающегося предпринимателя XX века. - М .: «Альпина Паблишер», 2011. - 256 с. - ISBN 978-5-9614-1573-5
• Филип Котлер Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. - М .: «Альпина Паблишер», 2012. - 216 с. - ISBN 978-5-9614-1943-6

Ссылки

• Миссия - основополагающий регламент компании Статья из цикла «Методология бизнес-инжиниринга»
• Christopher K. Bart. Sex, Lies and Mission Statements. Business Horizons, pp. 9-18, November-December 1997 (англ.)

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Миссия организации" в других словарях:

Философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и… … Словарь бизнес-терминов

МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - глобальная цель, ради которой организована и существует организация, смысл существования; основной внутренний фактор, определяющий все задачи, которые ставятся перед менеджментом фирмы … Словарь по профориентации и психологической поддержке

Эту статью следует викифицировать. Пожалуйста, оформите её согласно правилам оформления статей. Миссия (от лат. miss, mitto посылать … Википедия

Республика Косово Эта статья являет … Википедия

Всемирное наследие ЮНЕСКО, объект № 529 рус. англ. фр … Википедия

Миссия банка - – высшая цель, ради которой создана и действует кредитная организация. Можно сказать, что это та цель, ради которой планируется достижение всех остальных целей, как краткосрочных, так и долгосрочных. Миссию в широком смысле слова можно… … Банковская энциклопедия

Mission: Impossible III Жанр приключенчески … Википедия

Mission: Impossible II Жанр … Википедия

Миссия невыполнима 3 Mission: Impossible III Жанр приключенческий боевик Режиссёр Джеффри Абрамс Продюсер … Википедия