Концентрированный маркетинг - это когда компания выбирает какую либо одну из групп потребителей с похожими потребностями и разрабатывает товар либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно для этой группы.
При этом товар иногда может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы держаться этой стратегии концентрированного маркетинга, компании надо найти большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, относительно низкой, приемлемой цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Для этого лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга, предприятию
необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями.

Достоинствами и плюсом концентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более большую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших трат на маркетинг.

Главную опасность для компании, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, это то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного
изменения их вкусов и предпочтений.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с
малыми ресурсами, малого бизнеса.

Дифференцированный маркетин г - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Дифференцированный маркетинг , когда компания ориентируется на
несколько групп потребителей и адаптирует свой товар либо услугу под нужды каждой группы. Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать
гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.

Из минусов выделим большие траты и расходы на маркетинг и производство, невозможность экономии в больших масштабах, необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.

Определение 1

Сегментация рынка – процесс разделения общей массы потребителей на группы (сегменты) по различным признакам.

Различные сегменты рынка неодинаково привлекательны для компании. Степень их привлекательности определяется рядом факторов:

• Размер сегмента;
• Возможность идентификации сегмегнта;
• Соответствие сегмента и продукта;
• Возможность доступа к сегменту.

Сегментационный метод позволяет компании изучить характеристики различных групп потребителей, их реакцию на предлагаемый продукт и сконцентрировать свое внимание на тех группах, потребностям которых наиболее отвечает предложение, - целевых.

Определение 3

Целевой сегмент – сегмент рынка потребителей, который может быть максимально удовлетворен предлагаемым компанией продуктом, что дает компании наиболее выгодный финансовый результат.

Исследование целевого сегмента дает компании возможность разработать или усовершенствовать свой продукт таким образом, чтобы он в максимальной степени отвечал запросам потребителей. Знание своего целевого сегмента также позволяет компании повысить эффективность комплекса маркетинговых мероприятий, основываясь на знаниях характеристик потребителей, степени и причин их заинтересованности в приобретении продукта. С точки зрения различий в комплексе маркетинговых действий принято выделять три базовых сегментационных подхода к рынку:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг
2. Товарно-дифференцированный маркетинг (множественная сегментация)
3. Концентрированный (нишевой) маркетинг

Массовый маркетинг

Массовый (недифференцированный) маркетинг применяется, когда организация игнорирует различия в сегментах потребителей или когда они незначительны (рынок однороден). Стратегия массового маркетинга предполагает, что наиболее выгодным для компании вариантом реализации комплекса маркетинговых действий является его применение ко всему рынку (всему населению, на всей территории, с использованием одинаковых маркетинговых инструментов).

Использование стратегии массового маркетинга рационально, когда рынок однороден с точки зрения продаваемого продукта (продукт необходим большинству потребителей независимо от их характеристик). Тогда компания может сконцентрировать маркетинговые усилия на общих нуждах потребителей, сформировать универсальное торговое предложение и максимизировать продажу массового товара.

Стратегия массового маркетинга наиболее эффективна при следующих условиях:

• Невысокий уровень конкуренции в отрасли;
• Низкая степень дифференциации товара;
• Высокая эластичность спроса по цене;
• Небольшое количество каналов распределения и продвижения;
• Наличие экономии на масштабе.

Пример 1

Наиболее яркие примеры применения стратегии массового маркетинга: Coca-Cola, Colgate.

Товарно-дифференцированный маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг – это вариант охвата рынка, когда организация направляет свои маркетинговые усилия на несколько сегментов рынка. Такой вид маркетинга используется, когда компания производит продукцию, ориентированную на весь рынок, но различия между сегментами слишком значительны, чтобы ими пренебречь.

Сущность товарно-дифференцированного маркетинга заключается в расширении спектра выпускаемой продукции и соответствующем варьировании комплекса маркетинговых действий. Именно поэтому стратегия товарно-дифференцированного маркетинга предполагает достаточно большие затраты на маркетинг по сравнению с другими вариантами охвата рынка. Товарно-дифференцированный маркетинг можно считать наиболее сложной стратегией охвата рынка, так как реализация маркетинговых мероприятий требует от компании значительных усилий (помимо финансовых). Ситуация также осложняется необходимостью борьбы с конкурентами в каждом отдельном сегменте.

Пример 2

Товарно-дифференцированный маркетинг применяет компания Samsung на рынке смартфонов.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный (нишевой) маркетинг предполагает выбор компанией одного конкретного сегмента рынка и работу с ним. Преимуществом такого вида маркетинга является сосредоточение усилий на отдельном сегменте рынка и, как следствие, закрепление позиции компании в этом сегменте. Применение стратегии концентрированного маркетинга целесообразно в случае, когда возможности компании по производству и сбыту продукции ограничены, а также в ситуации перенасыщения рынка.

Пример 3

Примером концентрированного маркетинга могут быть «товары для»: товары для беременных, товары для бизнесменов и т.п. Яркий пример использования стратегии концентрированного маркетинга – компания Apple, целевым сегментом которой являются потребители-новаторы, использующие передовые технологии и ценящие высокое качество и стабильность устройств.

В зависимости от того, какие цели ставит перед собой предприятие, какими ресурсами оно обладает и в каком состоянии находится рынок, избирается стратегия охвата рынка. Фактически речь идет о видах маркетинга: существует маркетинг вообще как особая форма деятельности и особые его разновидности.

Существует три вида маркетинга: 1) массовый маркетинг, 2) концентрированный маркетинг и 3) дифференцированный маркетинг.

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Другими словами, в этом случае предприятие выходит на рынок с одним маркетинговым планом, предлагая товар, рассчитанный на всех потребителей.

В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются, предприятие как бы подходит ко всем потребителям с одной меркой. Основная предпосылка массового маркетинга — убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре.

Основная цель предприятия, избравшего стратегию массового маркетинга, заключается в максимизации сбыта: чем больше продается товара, тем лучше для предприятия.

Массовый маркетинг имеет одно несомненное преимущество: он позволяет устанавливать низкие цены. Это вызвано тем, что при массовом маркетинге существенно снижаются затраты на производство, поскольку нет необходимости в производстве нескольких разновидностей одного товара, а сам товар производится сразу в больших количествах.

Кроме того, существенно снижаются и затраты на продвижение товара. При массовом маркетинге нет необходимости в адресной рекламе, достаточно использования обычной рекламы, распространяемой в средствах массовой информации. Тем не менее массовый маркетинг имеет ряд недостатков, и основным недостатком является то, что он малоэффективен в условиях развитой конкуренции.

Не случайно массовый маркетинг наиболее широко использовался на первых этапах развития массового производства. В наши дни, когда количество предприятий, производящих одинаковые товары или оказывающих одинаковые услуги, заметно возросло, приходится избирать более гибкие стратегии, связанные с более дифференцированным подходом к потребителю. Сейчас обычно только ориентация на потребности, которые присущи не всем потребителям, а их отдельным группам, способна принести успех.

Концентрированный (целевой) маркетинг — более поздняя по времени появления стратегия охвата рынка, появление которой стало ответом на нужды фирм. Сущность этой стратегии состоит в том, Что предприятие ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим ее от других групп. Такие группы называют сегментами рынка.

Любому предприятию, производящему тот или иной товар или оказывающему какую-либо услугу, приходится действовать в условиях конкуренции. Ситуации, когда компания начинает работать на совершенно не освоенном рынке, крайне редки (хотя и крайне желательны, поскольку в этом случае ее успех на первых порах обеспечен). Гораздо чаще предприятия сталкиваются с ситуацией, когда рынок уже частично освоен.

Ситуация может осложняться еще и тем, что на избранном рынке могут работать предприятия, гораздо более мощные, обладающие заметно превосходящими силами. Понятно, что тягаться с такими колоссами молодому или более слабому предприятию вряд ли под силу.

Именно в таких условиях целесообразно избрать концентрированный (целевой) маркетинг, предполагающий выбор относительно небольшого сегмента рынка (или нескольких сегментов рынка), на котором предприятие способно снискать успех. Таким сегментом может быть еще не освоенная часть рынка.

Однако случается, что предприятие начинает свою деятельность на уже освоенном рынке, И в этом случае выбор сегмента рынка позволяет сосредоточить усилия, а в случае наличия сильных конкурентов — не тягаться с ними в целом.

«Товары для богатых», «товары для молодых», «товары для бизнесменов» — вот примеры концентрированного маркетинга. Каждая из указанных групп потребителей обладает своими особенностями. Так, богатые заинтересованы не только в получении товаров, при помощи которых они могли бы удовлетворять свои потребности, но и в престиже, в возможности продемонстрировать свое богатство; кроме того, они могут тратить деньги на то, что обычному человеку покажется излишеством.

Молодежь стремится к самовыражению, нуждается в соответствии самым последним направлениям в моде; для молодежи в меньшей степени характерно с почтением относиться к ценностям. Такие же качества, отличающие их от других социальных групп, можно обнаружить и у бизнесменов. И фирма, которая стремится удовлетворить эти частные потребности, избирает стратегию концентрированного маркетинга.

Основное достоинство концентрированного маркетинга заключается в том, что он позволяет выжить предприятиям и организациям, которые имеют ограниченные ресурсы. Избирая относительно небольшую группу потребителей, такое предприятие, что называется, «попадает в десятку»: предлагая то, чего не предлагают другие, оно обеспечивает себе более или менее стабильное существование.

Товар или услуга, предлагаемая таким предприятием, в глазах группы, на которую оно ориентируется, оказывается в выигрышной позиции. Очевидно, что предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга, не способно учесть все запросы и вынуждено подходить к потребителю усредненно. А в случае с концентрированным маркетингом в предложении предприятия имеется персональное начало: оно стремится предоставить потребителю то, что нужно не всем, а именно ему.

В случае с концентрированным маркетингом предприятие имеет целью увеличить и довести до максимального (наиболее высокого) уровня не сбыт, а рентабельность. Другими словами, оно намеренно ограничивает свои интересы определенной группой потребителей (сегментом рынка) и, так сказать, «выжимает» из этого сегмента все возможное.

Основные недостатки концентрированного маркетинга:

• сегмент, на который ориентируется предприятие, может неожиданно сократиться;
• концентрированный маркетинг не всегда дает возможности для роста, поскольку любой сегмент — это только часть рынка, причем часть ограниченная.,

Другим ответом на рост конкуренции стал дифференцированный маркетинг. Эта стратегия сочетает в себе признаки массового и концентрированного маркетинга. С одной стороны, предприятие, Избравшее эту стратегию, стремится к захвату большей части рынка в целом, оно не ориентируется на отдельный сегмент.

С другой стороны, к каждому сегменту предприятие подходит индивидуализированно: оно не производит один товар для всех потребителей, а предлагает на рынке несколько разновидностей одного и того же товара, которые отличаются по своим потребительским качествам и способны удовлетворить индивидуальные потребности самых разных потребительских групп. Другими словами, дифференцированный маркетинг — это концентрированный маркетинг, направленный одновременно не на один* а на несколько сегментов рынка.

В отличие от концентрированного маркетинга, дифференцированный маркетинг не сопряжен с большим риском. Даже если на одном из сегментов рынка предприятие потерпит поражение, можно быть уверенным, что при помощи отказа от этого сегмента и сосредоточения своих усилий на других, приносящих положительные результаты сегментах оно сможет без особого труда преодолеть эту проблему. В действительности часто случается, что предприятие выходит с различными продуктами на самые разные сегменты рынка, однако закрепляется только на некоторых из них.

С использованием дифференцированного маркетинга связаны некоторые дополнительные трудности. Во-первых, предприятие, избравшее эту стратегию, должно очень последовательно проводить политику по сохранению различий между разными марками аналогичных товаров. Если потребители вдруг обнаружат, что им продают один и тот же товар в разных упаковках и под разными названиями, авторитет предприятия может непоправимо упасть в их глазах.

Так, компания «Дженерал Моторс» несколько лет назад столкнулась с серьезными проблемами, так как потребители обнаружили, что на автомобилях разных марок (это были автомобили «Бьюик», «Олдсмобил» и «Шевроле») стоят одни и те же двигатели, хотя эти марки существенно различаются по цене. Нетрудно заметить, _что потеря здесь двойная. Покупатели более дешевых «Шевроле», скорее всего, решили, что их вынудили переплатить (автомобиль мог бы быть дешевле, если бы на нем стоял двигатель не от «Бьюика»), тогда как покупатели более дорогих марок, напротив, подумали, что им продали более дешевый товар по цене дорогого.

Во-вторых, дифференцированный маркетинг требует дополнительных издержек, которых избегает предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга. И проблема не только в том, что возникают дополнительные издержки на производство. Прежде всего, увеличиваются траты на рекламу, поскольку предприятие вынуждено рекламировать одновременно несколько марок товара. Кроме того, происходит увеличение издержек, связанных с маркетинговыми исследованиями: предприятию необходимо больше самой разной информации, которая осталась бы вце внимания при массовом маркетинге.

В заключение необходимо отметить, что предприятие может использовать различные стратегии в сочетании. Фактически речь идет о двух из них:

• во-первых, это сочетание массового и концентрированного маркетинга (предприятие имеет марку товара, которая рассчитана на самые широкие круги потребителей, и одновременно продвигает товар для какой-то специальной группы);
• во-вторых, это сочетание массового и дифференцированного маркетинга (наряду с массовой маркой имеется несколько марок, ориентированных на конкретные сегменты рынка).

Cтраница 1

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.  

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.  

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.  

При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.  

Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.  

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга); степень однородности товаров (для однообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга); этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга); степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга); маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.  

Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.  

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным - товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.  

Страницы:      1

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.